Et mer ustabilt inntektsgrunnlag
En ny studie fra Medietilsynet og Høgskolen i Østfold viser at norske avisers abonnementsinntekter blir stadig mer følsomme for prisendringer. Basert på detaljerte data fra 2010 til 2019, dokumenterer forskerne en klar økning i prissensitivitet – særlig i markeder der flere aviser konkurrerer om de samme leserne.
– Vi ser at abonnementsmarkedet har blitt langt mer prisfølsomt over tid. Det betyr at prisøkninger har noe å si for utviklingen i antall abonnenter, sier førsteamanuensis Kari Anne Fange ved Høgskolen i Østfold (HiØ).
Fange har skrevet forskningsartikkelen norske avisers abonnementsinntekter sammen med Bjørn Tore Østeraas fra Medietilsynet.
Unik studie av norske avismarkeder
Artikkelen, som nylig ble publisert i Journal of Media Business Studies, tar utgangspunkt i Medietilsynets tall for opplag og abonnementsinntekter fra en tiårsperiode. Studien bruker økonomiske modeller for å beregne hvordan etterspørselen etter abonnementer reagerer på prisendringer.
Forskerne har skilt mellom lokale markeder med én dominerende aktør og markeder med flere konkurrenter – og funnene er klare:
– Det er særlig i konkurranseutsatte områder vi ser høy priselastisitet. Abonnentene der har flere valg, og reagerer raskere på økte priser, sier Fange.
Digitaliseringen gir nye utfordringer
I takt med at leserne har gått over til digitale plattformer, har også inntektsmodellene endret seg. Annonseinntektene har falt, og abonnementer har blitt avgjørende for driften. Men med det følger også økt økonomisk risiko.
– Digitaliseringen har gjort avisene mer avhengige av abonnementsinntekter. Samtidig har forbrukernes forventninger og konkurransen i det digitale markedet gjort dem mer følsomme for pris, sier forskeren fra HiØ.
Kan påvirke mediestøtte og politiske prioriteringer
Studien kan få betydning for hvordan mediestøtten utformes fremover. Forskernes analyser viser at aviser i markeder med mange aktører er mest sårbare for inntektsfall ved prisendringer.
– Disse funnene kan bidra til mer treffsikre støtteordninger og bedre forståelse av hvilke markeder som er mest utsatt, sier Fange.
Gir innsikt i avisbransjens fremtidige rammevilkår
Studien kaster nytt lys over det økonomiske landskapet norske aviser må navigere i. Med utgangspunkt i et omfattende datagrunnlag, viser den hvordan digitale endringer og priskonkurranse påvirker selve kjernen i avisenes økonomi.
– Dette handler ikke bare om pris. Det handler om bærekraften i journalistikken, sier hun.
Studien er også omtalt i forskning.no
Referanse:
Fange, Kari Anne & Østeraas, Bjørn Tore (2025).Unveiling the dynamics of newspaper circulation and subscription prices in the digital era. Journal of Media Business Studies. ISSN 1652-2354. doi: 10.1080/16522354.2025.2475422.